Nel settore del commercio online, a dominare le vendite web sono le multinazionali e i grandi marchi. Eppure, anche per i piccoli business vale la pena innovare sfruttando le opportunità del digitale. In vari settori, dal retail all’horeca, è dimostrato che la digitalizzazione mette a disposizione dei merchant la possibilità di offrire ai clienti un servizio sempre più completo, a partire dalla digitalizzazione dei pagamenti. In Italia lo dimostrano i numeri dell’Osservatorio di SumUp: nel settore Caffè e Ristoranti nel primo trimestre 2022 SumUp ha registrato un aumento del valore del transato medio dei pagamenti cashless del 101% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e del 63% rispetto a quello del 2019, mostrando una crescita anche nei confronti del periodo pre-pandemia. Anche nel mondo e-commerce, se dotati degli adeguati strumenti di tecnologia finanziaria, gli small merchant possono competere con i grandi player. Già da anni gli esperti del settore vedono il futuro del retail nel cosiddetto commercio ibrido, basato sulla compresenza e connessione tra negozio fisico e negozio online. Anche i piccoli esercenti possono trarre vantaggio da questo collegamento tra offline e digitale: la presenza di uno store fisico offre ai clienti la possibilità di toccare con mano i prodotti nel punto vendita, raggiungendo un livello di maggiore fidelizzazione attraverso il contatto umano; il canale online, invece, permette non solo la vendita, ma anche l’acquisizione di nuovi clienti, e sostiene lo sviluppo del marchio.
Le soluzioni integrate facilitano l’avvio del business online
Soprattutto all’inizio, i commercianti devono impiegare tempo e risorse per acquisire il know-how fondamentale all’utilizzo degli strumenti digitali, e per questo necessitano di soluzioni facili da usare e allo stesso tempo in grado di dare supporto immediato, alleggerendoli di molto lavoro e fornendo loro una struttura. Occorre investire nella tecnologia, ma anche spendendo poco si può ottenere molto. Per quanto riguarda i pagamenti digitali esistono soluzioni in grado di rispondere contemporaneamente a più esigenze dell’esercente a costi ridotti.
Al tempo stesso, l’online è utile non solo per la vendita nell’e-commerce, ma anche per acquisire clienti e per gestire le relazioni; inoltre, gli strumenti digitali possono facilitare l’amministrazione aziendale, connettendo le attività che si svolgono nell’area online con quelle offline.
Gli strumenti in grado di semplificare i processi aziendali nel retail sono tanti e per tutte le esigenze. Chi ha appena avviato il processo di digitalizzazione ed è ancora all’inizio del percorso può procedere per tappe. All’inizio, è consigliabile vendere online solo una parte del catalogo, per riporre attenzione alle descrizioni dettagliate dei prodotti e alle immagini che li correlano, in modo da offrire al cliente un servizio impeccabile. Nel corso del tempo, l’assortimento dell’e-commerce può essere ampliato. Allo stesso modo anche il posizionamento online sui motori di ricerca (come Google) e l’acquisizione di traffico hanno bisogno di tempo. Non tutto è immediatamente realizzabile: pertanto occorre valutare condizioni e obiettivi in modo realistico per non essere delusi se, almeno all’inizio, i risultati tardano ad arrivare.
E-commerce, come distinguersi dagli altri
Invece di realizzare un catalogo online vasto e dispersivo, un primo passo è concentrarsi su un segmento di mercato, su prodotti che interessano a un determinato target per costruire una solida base di clienti sin all’inizio. Questa scelta strategica può valere all’azienda lo status di “esperta del settore”, permettendole di tenere testa anche alle realtà dotate di un catalogo più fornito, nonché ai portali online posizionati a livello globale. La concorrenza su un’ampia gamma di prodotti è spesso molto ampia, mentre vendere prodotti rivolti a specifici segmenti di mercato di nicchia diventa decisamente più gestibile.
Inoltre, ragionando su un certo segmento, è possibile analizzare con minor sforzo e costi contenuti il traffico online (ma anche l’afflusso di clienti al negozio fisico), la navigazione degli utenti sull’e-commerce e i loro tempi di permanenza sulle singole pagine del sito, per capire se foto e descrizioni dei prodotti soddisfano i gusti dei clienti. È possibile anche adattare la catena di fornitura end-to-end in base alla domanda effettiva e, solo in funzione di questa, valutare se ampliare il negozio con altri prodotti.
Consigli pratici per il negozio online
Curando il catalogo online, il commerciante può far emergere il livello accurato di conoscenza che ha di ciò che vende. Ogni prodotto deve essere presentato con un nome significativo, corredato di varie fotografie scattate da diverse angolazioni e di descrizioni dettagliate che includano dimensioni, colori e materiali. Tutte le informazioni aggiuntive – origine, storia o funzionamento dell’oggetto – sono per l’utente altrettanto interessanti: i dettagli forniscono al cliente una maggiore conoscenza del prodotto e fiducia nell’acquisto, che si svolge secondo un’esperienza quanto più simile a quella che avrebbe in negozio, guardandolo dal vivo e toccandolo.
Tra i fattori che influenzano di più le decisioni di acquisto dei clienti ci sono anche i tempi di consegna brevi da parte dell’e-commerce: idealmente il prodotto dovrebbe essere recapitato in tre giorni; se occorre più tempo, è consigliabile fornire al cliente le specifiche sulla spedizione, in modo che sia sempre aggiornato e possa seguire personalmente il tracciamento del pacco. Dopo aver creato il negozio online, è bene anche provare diversi strumenti e canali di vendita alternativi ad Amazon e eBay, magari lavorando su piccola scala: in questo modo è possibile comprendere quali strumenti sono i più adatti alle proprie esigenze, ma anche al target a cui ci si rivolge.
Infine, occorre essere consapevoli che nell’online le attività operative sono diverse da quelle del negozio fisico, e che i processi devono essere adattati di conseguenza: ad esempio, bisogna sapere che gestire le spedizioni e i resi, rispondere alle domande dei clienti e chiarire i problemi necessita tempo. È sempre bene tenere d’occhio i costi e le tempistiche che le numerose attività richiedono: lo sforzo deve essere infatti proporzionale ai dati di vendita – gli esperti parlano di approccio data-driven – così da ottimizzare processi e spese a piccoli passi. Un commerciante, per esempio, potrebbe realizzare di doversi rivolgere a un fornitore per essere supportato nella logistica o per accorciare i tempi di consegna; oppure dover ridurre i costi di stoccaggio, affittando spazi a basso prezzo in un magazzino o dividendo i costi con altre aziende.
Marketing e monitoraggio sono indispensabili
Nessuna attività, né online né offline, può esistere senza marketing: meglio, quindi, servirsi di strumenti efficaci fin dall’inizio sulla base delle proprie esigenze o del target. Per una cartoleria, ad esempio, avere una voce su GoogleMaps è assolutamente indispensabile. Per scegliere quelli giusti occorre porsi una domanda: quando l’attività viene cercata sui motori di ricerca, dove viene menzionato il negozio e quali risultati sono elencati per primi? Il social commerce, ossia la vendita attraverso i social network, non deve essere trascurata e il canale deve essere scelto in base al prodotto: ad esempio, i cosmetici si adattano bene a un social “visivo” e ricco di immagini come Instagram; mentre servizi legati al business sono più adatti a LinkedIn. In ogni caso, è fondamentale tracciare costantemente le prestazioni per correggere eventuali errori o incrementare gli investimenti su una piattaforma che funziona. Per svolgere queste azioni di online marketing e monitoraggio, sono utili competenze tecniche ed esperienza, ma non fondamentali: esistono infatti strumenti mediante i quali i non addetti ai lavori possono sapere come i clienti si muovono all’interno dell’e-commerce, quali prodotti vengono cercati più di frequente, se e quando gli utenti abbandonano o annullano un acquisto. Con queste informazioni è possibile in seguito rielaborare in modo mirato il catalogo, le descrizioni dei prodotti, il processo di ordinazione o le opzioni di pagamento offerte.
Quanto vale il feedback del cliente
Ciò che è direttamente e immediatamente legato all’attività di acquisto nei negozi fisici, ma che non è sempre semplice da gestire nel business online, è il feedback del cliente. Gli utenti che pubblicano su motori di ricerca e canali social la propria soddisfazione sul prodotto e sul negozio sortiscono effetti estremamente positivi sul marketing. Ma, purtroppo, i clienti scontenti si esprimono molto più spesso e questo fenomeno è particolarmente accentuato su Internet. Per i gestori è importante intervenire rapidamente in caso di feedback critici: ai commenti negativi si deve sempre rispondere in modo personale e concreto, meglio evitare risposte copia-incolla e prive di contenuto.
Il momento giusto per aprire un negozio online
Molti piccoli commercianti si chiedono se valga la pena investire tempo nella creazione di un e-commerce. La risposta è chiaramente sì: aprire un business online ha numerosi vantaggi. Tuttavia, è una buona idea valutare un ingresso a piccoli passi nel business online. Per cominciare, potrebbe essere utile iniziare utilizzando le grandi piattaforme: in questo caso si devono sostenere delle spese aggiuntive, ma, oltre alla visibilità, queste ultime danno una spinta incredibile al marketing. Inoltre, solitamente, la piattaforma si occupa del trasporto o della logistica. In seguito, se le vendite attraverso le grandi piattaforme stanno andando bene, è possibile creare un e-commerce, ma meglio aspettare a pubblicizzarlo. Espandere l’attività con un negozio online, infatti, è conveniente quando la notorietà del marchio e le query di ricerca sono già abbastanza elevate. In questo caso non solo il successo, ma soprattutto il guadagno, dipenderà interamente dal commerciante.
