Domenico Aliperto
Chi ancora fosse intrappolato nel dilemma che contrappone strategie di vendita sulla rete fisica e piani di sviluppo per l’e-commerce ha sempre più case history di successo a cui guardare per comprendere che oggi la strada maestra per potenziare il business passa dall’integrazione armonica dei canali. O meglio, delle esperienze abilitate su ciascun canale. Più facile a dirsi che a farsi. Ma, come dimostrano i progetti italiani e internazionali di Luisa Via Roma, Decathlon, Timberland e Ikea, non si tratta di un’impresa impossibile. Tutto sta a fornire le adeguate risorse – umane in primis – e ad ascoltare attentamente, rispondendo poi sul piano tecnologico, le esigenze espresse dai clienti.
È di questo che si è parlato in occasione della tavola rotonda “Dalla multicanalità all’internazionalizzazione” che si è tenuta durante la decima edizione dell‘E-commerce Forum organizzato a Milano da Netcomm lo scorso aprile. Aprendo i lavori, Edmondo Lucchi, responsabile New Media Internet di GfK CE, ha presentato i risultati di un’indagine condotta sulle aspettative dei consumatori rispetto all’offerta retail, on e off line. “Anche chi ha capito i vantaggi del commercio elettronico continua a volere la compresenza di entrambi i canali”, ha detto Lucchi. L’essere umano è e rimarrà legato al corpo, ed è per questo che anche l’e-commerce dovrà sempre più sviluppare funzioni ergonomiche e di intrattenimento tipiche del punto di vendita fisico. D’altra parte, il punto vendita dovrà fare propri alcuni temi della sharing economy, che è fatta di relazioni immateriali. La fiducia è un aspetto fondamentale, perché produce libertà e versatilità delle relazioni. Un modello prefissato ancora non c’è da questo punto di vista, perché bisogna bilanciare in maniera armonica fiducia e autorevolezza, ed è un equilibrio che varia da settore a settore e a seconda delle aree strategiche. Il mio consiglio? Cominciare a studiare chi – non necessariamente nel mondo retail – questo equilibrio è riuscito a raggiungerlo. Come, per esempio Wikipedia”.
Di sicuro però non pensava all’enciclopedia più famosa del Web Andrea Panconesi, quando nel 1999 decise di trasformare Luisa Via Roma in un negozio on line. “Prima di allora facevamo molta fatica anche solo a comunicare con i clienti internazionali, tra cataloghi cartacei, polaroid, fax, posta e corrieri”, ha confessato Panconesi. “Oggi generiamo 100 milioni di fatturato, abbiamo 200 collaboratori, parliamo sette lingue e riceviamo sul nostro sito 4 milioni di visitatori al mese. L’anno scorso i contatti sono stati 50 milioni: nel mondo fisico questi numeri sono impensabili. E tutto questo è nato non tanto dalla volontà di creare un canale dedicato all’on line, visto che nel 1999 Internet in Italia era agli albori, quanto dall’esigenza di migliorare la relazione con i nostri clienti”.
A Lisa Calatroni, E-commerce Customer Experience Manager per il mercato EMEA di Timberland, era invece stato espressamente affidato il progetto per il potenziamento della piattaforma on line. “Noi ne abbiamo fatto un sito che non si limita a ospitare un catalogo, ma anche informazioni sul brand e contenuti più appealing, uno strumento responsive in grado di accompagnare l’esperienza del cliente su qualsiasi device, potenziando l’offerta attraverso test che gradualmente ci hanno permesso di raccogliere l’intera collezione disponibile nei negozi, declinando il piano commerciale Paese per Paese e con anche alcune esclusive per l’on line. Inoltre la piattaforma dialoga con i negozi fisici e con i magazzini, mettendo in relazione anche sul piano retail clienti, assistenti alla vendita e scorte. Fondamentale è stato avere nel team uno sviluppatore, che ci ha permesso di disintermediare la parte di integrazione tecnologica”, ha precisato Calatroni. Oggi il sito Internet genera il 20% delle vendite totali e di fatto è il primo negozio tra i punti vendita a marchio Timberland per performance di vendita. “Il passo successivo sarà la riproposizione di una app”, ha aggiunto la manager. “Ne avevamo una, ma l’abbiamo eliminata. Per avere una app è necessario prima sviluppare un solido rapporto di loyalty e un customer data base per personalizzare ulteriormente l’esperienza”.
In Decathlon invece la app riveste un ruolo primario nel coinvolgere i clienti nelle valutazioni del servizio e nelle recensioni dei prodotti. Di fatto, si è creata una vera e propria community di consumatori attorno alla comune passione per lo sport. “La svolta sull’e-commerce c’è stata l’anno scorso”, ha detto Daniele Di Bianca Head of E-Commerce & Omnichannel Strategies di Decathlon Italia, “ma i clienti già prima entravano in negozio con lo smartphone in mano per leggere informazioni specifiche e opinioni sugli articoli a cui erano interessati. In ogni caso non si è trattato solo di dare spazio a un nuovo canale: l’e-commerce ha attivato un lavoro complesso sulla rete di vendita, i programmi di incentivazione dei negozi oggi sono calcolati anche sulle vendite on line che possono essere fatte risalire al bacino fisico. Inoltre abbiamo cominciato a formare il commerciale su un approccio omnicanale e abbiamo allargato il team in chiave digitale: oggi abbiamo 15 web marketer, un servizio clienti integrato, una risorsa dedicata alla parte social e ai contenuti che possono amplificare l’esperienza pre-acquisto, un traffic manager che sfrutta gli analytics per fornirci una visione allargata e trasversale sull’azienda. Ma sono convinto che così come negli anni ’80 si è passati dall’ufficio marketing all’azienda orientata al marketing, tra poco si passerà dall’area digital alla digital company. Al momento l’on line genera il 3% del fatturato, ma quest’anno cresceremo a tripla cifra e presto diventerà il più grande punto vendita italiano”.
Ikea Italia ha invece fatturato on line, nel 2014, 23 milioni di euro con 161 mila ordini e uno scontrino medio di 145 euro. E il 63% degli ordini è stato consegnato a più di 50 km dal negozio più vicino. “Nel nostro caso sono stati i temi dell’accessibilità, del tempo, della vicinanza ai punti vendita dei nostri clienti a convincerci due anni e mezzo fa ad aprire il canale on line”, ha spiegato Sabrina Lucini, e-commerce Manager di Ikea Italia Retail. “Comprare i mobili è un processo che richiede tempo e coinvolgimento emotivo, servono più visite al negozio oppure, se possibile, on line. Così, con buon senso ed esperienza, abbiamo effettuato un lancio graduale della piattaforma con un’offerta che si è arricchita pian piano, ascoltando le richieste delle persone. Oggi piccoli servizi in app permettono di verificare il modo in cui il prodotto si inserisce nella propria stanza, semplicemente utilizzando lo smartphone, e l’assortimento è simile a quello dei negozi, fatta eccezione per gli articoli che hanno poca affinità poca con l’e-Commerce, come piante e oggetti fragili. Abbiamo anche istituito quattro punti di ritiro in tutta Italia, che stanno riscontrando grande successo soprattutto nelle isole. Ma siamo solo all’inizio, il grosso deve ancora arrivare: la multicanalità per noi è una scelta strategica, visto che a livello globale Ikea intende realizzare il 10% di tutte le vendite on line”.
