Negli ultimi anni il settore del retail ha subito un’importante trasformazione. Dall’evoluzione delle abitudini dei consumatori all’inflazione, dall’aumento dei prezzi dell’energia alla crisi della supply chain, i merchant hanno dovuto affrontare numerose sfide; in un 2023 che si sta preannunciando altrettanto ricco di ostacoli, per i retailer è importante saper anticipare i tempi, attuando le strategie e gli investimenti migliori per agire loro stessi come driver di innovazione.
Retail 2023: adeguarsi alle abitudini in evoluzione dei consumatori
Dopo la pandemia da COVID-19, il conflitto Russia-Ucraina ha portato a conseguenze impreviste come inflazione, carenza di manodopera e interruzioni della supply chain che hanno fortemente influito sui processi di produzione e vendita. Inoltre, negli ultimi anni l’e-commerce ha vissuto un’importante crescita: come emerge dalle evidenze presentate dall’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano, in Italia gli acquisti online per il 2022 hanno raggiunto un valore di 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021).
L’attuale contesto economico ha portato le esigenze dei consumatori a cambiare rapidamente: oggi gli utenti tendono a concentrarsi sull’acquisto di un maggior numero di articoli ma più economici e non restano più fedeli ai brand, optando invece per prodotti generici. Anche l’etica degli acquisti sta cambiando: i dati di Signifyd indicano che la tensione finanziaria sta addirittura portando alcuni consumatori italiani (11%) a dichiarare falsamente che un ordine non era soddisfacente al momento della consegna, oppure di non aver ricevuto il pacco (12%), mentre altri hanno rispedito una scatola vuota o contenente qualcos’altro al fine di tenere il prodotto e ricevere un rimborso.
I tradizionali picchi di shopping di quest’anno sono stati stressanti per i merchant, poiché si sono trovati di fronte a consumatori particolarmente attenti e disposti a spendere meno. Infatti, prendendo come riferimento la prima metà del 2022, in Europa le vendite online sono diminuite del 16,6% rispetto allo stesso periodo del 2021 (quando erano aumentate del 10,6%).
Consapevoli del fatto che una cattiva esperienza potrebbe portare alla perdita di clienti, i retailer devono quindi saper investire e capitalizzare sulla customer experience.
”Amazon experience”
Amazon è leader nell’e-commerce: per questo, numerosi retailer stanno cercando di replicarne il modello. Per distinguersi è necessario offrire ai clienti un’esperienza di acquisto innovativa, positiva e metodi di pagamento fluidi. Gli elementi chiave di questa innovazione sono semplici: proporre processi di pagamento rapidi, facili da utilizzare e che non richiedano sforzi. È fondamentale avvalersi di diverse modalità di pagamento e del supporto del risk screening, così da ottenere un’esperienza fluida e al tempo stesso rispettare la legislazione vigente a protezione dei consumatori.
I merchant devono poi fare i conti con il fatto che il modo in cui i consumatori fanno acquisti è notevolmente cambiato. Oggi gli utenti fanno acquisti online in modo flessibile, mentre sono in viaggio, o fanno regali direttamente ad amici e parenti. L’acquisto online o in-app tramite smartphone e l’acquisto fuori dai confini nazionali sono tutte variabili che devono essere tenute in considerazione all’interno dello stack tecnologico di un rivenditore e, se non sono affrontate correttamente, possono aggiungere un notevole attrito durante il processo di acquisto del cliente.
Retail 2023: il ruolo dell’innovazione dei pagamenti
È proprio qui che entra in gioco l’innovazione dei pagamenti, con soluzioni in grado di verificare se gli acquisti effettuati sono sospetti o, viceversa, a bassissimo rischio, sulla base del comportamento avuto in precedenza dai consumatori e dall’analisi di alcuni dati fondamentali, tra cui IP, e-mail, indirizzi di consegna o metodo di pagamento. Nella maggior parte dei casi, quando l’attività non risulta sospetta, gli esercenti possono autorizzare automaticamente la transazione in questione, con un disturbo minimo o nullo per il consumatore.
Meno click e verifiche sono necessarie per effettuare il check-out, migliore sarà l’esperienza di acquisto del cliente. Il merchant si troverà così in grado di offrire una vera e propria ”Amazon experience”, con un conseguente incremento delle probabilità da parte dell’acquirente di tornare per un secondo acquisto.
Il tramonto dei metodi di pagamento tradizionali
La percentuale dei metodi di pagamento tradizionali, come le carte di debito e di credito, sta rapidamente diminuendo. Secondo i dati emersi dal report “The State of Commerce in Europe 2023“ di Signifyd, quest’anno le vendite di e-commerce effettuate tramite carte di pagamento sono diminuite del 22% rispetto allo scorso anno. Nel frattempo, le opzioni Buy Now Pay Later (BNPL) sono aumentate del 68%, mentre PayPal e Apple pay sono cresciuti rispettivamente del 274% e del 70%. L’enorme spostamento verso opzioni di pagamento istantanee e integrate dimostra come i consumatori stiano cambiando radicalmente il modo di fare acquisti: vogliono accedere a ciò che desiderano, quando lo desiderano, pagando meno e nel tempo.
La crescita del BNPL non fa altro che sottolineare il fatto che i consumatori hanno minori disponibilità economiche e preferiscono pagare in maniera dilazionata. Tale fenomeno è stato particolarmente evidente in occasione delle ultime festività natalizie, con quasi 8 italiani su 10 (77%) che hanno ridotto i propri acquisti natalizi per il 2022. Se questa tendenza continuerà, spinta dall’aumento del costo della vita e dell’inflazione, la rateizzazione dei pagamenti diventerà la nuova norma anche per i beni non essenziali.
Se da un lato i consumatori apprezzano i vantaggi di questi nuovi metodi di pagamento, dall’altro i merchant sono consapevoli delle potenziali minacce che possono rappresentare. Ecco perché è necessario aumentare in modo significativo i tassi di autorizzazione, riducendo al contempo i costi operativi e fornendo una garanzia finanziaria completa contro tutti i tipi di chargeback.
Affrontare le sfide normative: PSD2 e SCA
A complicare ulteriormente le cose per gli esercenti, un panorama normativo in continua evoluzione, che deve essere gestito con attenzione anche oltre i confini nazionali. In Europa, la nuova Direttiva sui Servizi di Pagamento (PSD2) che ha l’obiettivo di rendere più sicura e conveniente la gestione del denaro e dei pagamenti è un percorso in costante cambiamento, che non tutti i consumatori sono intenzionati a seguire. La responsabilità di prestarvi attenzione ricade quindi sugli esercenti e sui loro fornitori. Falsi positivi, rifiuti bancari e attriti con la Strong Customer Authentication (SCA) fanno sì che fino all’11% dei clienti venga falsamente rifiutato dopo il ”Pay Now”.
Le complicazioni dirette derivanti dall’applicazione della SCA sono state ben documentate: come emerge dal sopra citato report The State of Commerce in Europe 2023, ben 1 italiano su 2 (50%) si è scoraggiato e non ha completato il suo acquisto a causa di problemi con la Strong Customer Authentication (SCA). Gli italiani si sono inoltre rivelati i più propensi ad abbandonare i brand dopo un’esperienza negativa: più di 3 su 4 (76%) passerebbero a un altro sito web, mentre il 58% abbandonerebbe completamente un merchant che non soddisfacesse le aspettative.
Le sfide dei merchant per il futuro
I merchant che vogliono avere successo nel panorama attuale devono conquistare i propri clienti con esperienze di acquisto personalizzate sostenute da un’autenticazione forte, che protegga sia l’azienda che il cliente.
È inoltre necessario disporre di una strategia di prevenzione delle frodi e degli abusi orientata al futuro. Idealmente, la strategia dovrebbe includere un processo per comprendere l’identità e l’intento dietro ogni transazione, ovvero acquisti e richieste di rimborso. Continuare a innovare è un elemento chiave che aiuterà gli esercenti a rimanere al passo con i tempi e con le nuove esigenze dei consumatori.
Nei prossimi mesi, la sfida per i merchant sarà quindi quella di riuscire a offrire ai consumatori una shopping experience fluida, che rispetti le loro esigenze in termini di usabilità, ma offra allo stesso tempo controllo e protezione dalle frodi.
